ההבטחה הגדולה • עצות שמושיות לעסק שלך

משווקים מספרים לנו שהלקוחות קונים את הערך שהם יפיקו מהמוצר ולא את המוצר – הם קונים את היוקרה, ולא את הארון, הם משלמים על מראה נהדר ולא על צנצנת קרם שמנוני • יעל זלץ, מרכזת הפעילות בהאב ירושלים של 'תמך', עם כמה עצות שימושיות שיסייעו לכן להגיע ללב הלקוח

colourful gifts on white background
colourful gifts on white background
עכשיו באשדוד: דירה החל מ-1.100.000 ש"ח

"יורדים 30 ק"ג תוך חודשיים"!, "תיראי מליון דולר", "מטבח החלומות שלך", "יהיה לך שקט נפשי..". – "כל אלו הן הבטחות פרסומיות".

ההבטחה אינה המוצר, היא התוצאה שהמוצר אמור לייצר עבורך, ומשווקים מספרים לנו שהלקוחות קונים את הערך שהם יפיקו מהמוצר ולא את המוצר – הם קונים את היוקרה, ולא את הארון, הם משלמים על מראה נהדר ולא על צנצנת קרם שמנוני. עד כאן – ברור וגם שימושי. הנה יש לנו דרך להגיע ללב הלקוח: הבטחה! הבטחה גדולה, הבטחה שווה, הבטחה שהלקוח רוצה לקבל.

אלא, שהבטחות צריך לקיים.

"מה הבעיה?" את שואלת. "בוודאי שאני אקיים את ההבטחה שלי: יש לי מוצר מעולה. למדתי שיטת טיפול ייחודית שידועה בכל העולם. אני יצירתית וחרוצה והלקוחה שלי תקבל את השירות הכי אישי והכי מתאים שרק יכול להיות. כל מה שאני מבטיחה – אמת. הרי חייבים להיצמד לאמת בפרסום, ואני – כבעלת עסק ישרה ואמינה – כמובן שדוגלת בכך".

אם יש הסתייגות מהבטחה גורפת, זה יהיה בעטיה של הקונה: בעלות עסקים יסייגו את ההבטחה שלהן בתלות בלקוחה: אם הלקוחה לא תתמיד / אם היא לא תמרח את הקרם / אם הלקוחה לא תגיע לפגישות – אז כמובן שההבטחה לא תתקיים, אבל זה לא תלוי בי, המוכרת, בעלת העסק, או הנותנת שירות – זה החלק של הלקוח בעסקה.

ובכן, בעלות עסקים, אני רוצה להפנות את תשומת לבכן לחלק אחר של קיום ההבטחה: התשתיות. יש מצב שההבטחה לא תתקיים, וזה לא יהיה בגלל הקונה, אלא בגלל המוכרת, מעניקת השירות שאינה מאורגנת, שאינה מסודרת, שאינה חוזרת לטלפונים, שאינה מנהלת היטב את הלו"ז שלה. לקוחות מתקשרים לטלפון שבמודעה, משאירים הודעות אך אין מי שחוזר אליהן. הלקוחות רוצים לרכוש – אך אין אפשרות של רכישה באשראי בטלפון. מתעוררת בעיה מיד אחרי התשלום – ואין מי שיחזור אל הרוכשת עד שהיא מאבדת את האמון ומתקשרת בכעס לבקש את התשלום בחזרה. התשתיות של העסק הן ניהול הזמן, ניהול קשרי הלקוחות והקמת מערכות ממוחשבות, עדיף אוטומטיות, לטיפול בתקלות נפוצות ובתקלות פחות נפוצות.

בדקי: האם יש לך מערכת לניהול קשרי לקוחות? האם יש לך מאגר לקוחות כתוב ומסודר? האם המזכירה שלך יודעת איך לענות ללקוחה ב-90% מהבעיות שמתעוררות? האם התשלומים מתבצעים בנוהל שגרתי וזורם?

אם ענית כן על כל השאלות הללו, אין לנו אלא לקוות שיש לך מוצר מנצח. אם כך, הלקוחות לא יפסיקו להגיע, לקנות, ליהנות ולהמליץ הלאה".

הפרסום כמעט הרג את העסק שלי

בעלות עסקים מתבררות כמי שאוהבות סיפורים. אז אני חולקת אתכן סיפור מעניין שבו כמובן טושטשו כל הפרטים המזהים.

יש לנו עסק של קייטרינג. תמיד אהבתי לבשל, ובשנת השבתון שלי לקחתי קורס בישול איכותי דרך השתלמויות למורות. אחרי הקורס כבר הבנתי מה ההבדל בין בישול למשפחה שלי לבין בישול מקצועי, וההחלטה ללמוד את הנושא לעומק הייתה קלה יותר. למדתי והתחלתי לבשל מהבית. במשך הזמן רכשנו כלים מיוחדים, סירים גדולים וכו' והבישול שלי הפך להיות עסק. כשהתחלתי לטפל ברישיונות ובכשרויות היה ברור לי שאני צריכה לגדול, כלומר – להביא עוד לקוחות כדי לממן את ההתנהלות המקצועית שלי."

איך מביאים עוד לקוחות? – מפרסמים.

קראתי פעם שיועץ עסקי המשיל את השיווק לצנרת עם חורים. אתם מובילים מים אבל יש אלף נקודות שבהם המים נוזלים החוצה ורק חלק קטן מגיע בסוף אל המקום שאליו רציתם שהמים יגיעו.

גם שיווק הוא כזה: אתם רוצים להביא לקוחות לעסק שלכם, אבל חלק נוזלים החוצה בגלל שאתם משדרים תדמית גרועה כי העיצוב של הלוגו שלכם והשם שלכם והסלוגן שלכם אינם נכונים ללקוחות הללו. חלק "נוזלים" מהצינור בגלל המסר השיווקי, בגלל המלל או הויז'ואל. חלק מהלקוחות בכלל לא נכנסו לצינור מלכתחילה כי לא ניקזתם אותם לצינור – המדיה שבה בחרתם לפרסם אינה מוכרת להם והם אינם נחשפים אליה. כדי להביא את כל הלקוחות אלינו אנחנו צריכים צנרת ללא חורים: לפרסם במדיה הנכונה, לפרסם עם לוגו נכון, עיצוב מדויק, צבעים, סלוגן, מלל – פנייה מעולה ללקוחות. החלטתי שאני יוצרת את המודעה המושלמת.

נכנסתי לתהליך של מיתוג, לקחתי משרד פרסום שבו עבדה גרפיקאית שהכרתי. היא נתנה לי יחס אישי ביותר – ישבנו, בעלי ואני, עם כמה בעלי מקצוע. התחלנו באסטרטגיה והמשכנו עם מנהל קריאייטיב ואחר כך עם מעצבת גרפית. קבלנו כמה הצעות ובחרנו אחת אחרי סקר דעת קהל של כמה חברות ובני משפחה, בנינו תיק פרסום לפי האסטרטגיה שהגדרנו – וחיכינו להגדלת הלקוחות.

המודעות יצאו לעיתונות והטלפון לא פסק מלצלצל. אנשים מתקשרים, מבררים, שואלים – אבל אינם סוגרים עסקה, אינם מזמינים.

אחרי ההשקעה העצומה שלנו – יותר מעשרת אלפים שקלים במיתוג ובעיצוב, ועוד סכום כפול על שטח הפרסום עצמו- הייתי בפאניקה. החשבון שלי היה שאם המהלך כולו יביא לנו אפילו רק עשרה לקוחות חדשים, אנחנו מכסים את כל העניין בתוך חודש. כעת, כשאנשים רק התקשרו ולא סגרו, החודש הראשון כבר עובר, התשלומים של כל התהליך יורדים זה החודש השלישי ברציפות ואינני יודעת מהיכן אשלם את כל זה, שלא לדבר על התשלומים של השדרוג מבחינת הרישיונות והכשרויות, כמו שציינתי בהתחלה. הייתי לחוצה, התחלתי להבטיח הנחות למי שהתקשר רק כדי לסגור עסקה, אבל זה לא עזר. אנשים שאלו, התעניינו, ביררו ולא קנו, לא סגרו, לא הזמינו את שירותי הקייטרינג שלנו.

אמרתי לבעלי שהמודעות היו בזבוז כסף, שחבל להשקיע בפרסום, שפרסום אינו עושה את העבודה ושרק מפה לאוזן מגיעים לקוחות.

אחד הדברים שקורים כשאנחנו בפאניקה הוא שאנחנו שוכחים לשם מה התחלנו את התהליך שאנחנו כעת מאוכזבים ממנו, שוכחים את המטרות שלנו ומרוכזים רק בצעד הבא שאולי יפתור את הפלונטר. חוקרים מכנים זאת "חשיבת מנהרה": האדם נכנס למנהרה, אינו רואה את המרחב, אינו רואה את אור השמש, אינו רואה כלום חוץ מאשר את הבעיה שבתוכה הוא נמצא. אני, כבעלת עסק שבנתה תכנית עסקית ואסטרטגיה אחרי מחשבה, סקר שוק והשקעה מתאימה, שכחתי הכול. האשמתי את העיתונים שלוקחים כל כך הרבה כסף על פרסום – טענתי שהסכומים אינם ריאליים, שאף אחד לא יכול להרוויח בכזו צורה, שאם רוצים לפרסם כדי להתקדם צריך לקחת משכנתא, שרק גדולים ממש יכולים להרשות לעצמם לפרסם.

הטלפונים המשיכו לצלצל, הפרסום הרי נסגר מראש, ונסגרו כמה הזמנות, אבל לא ברמה שאני חשבתי עליה ובניתי עליה. אחרי כמה זמן ההתייחסות שלי לצלצול הטלפונים הפכה לאדישה. כבר לא האמנתי שמישהו יזמין, ומלכתחילה לא ניהלתי את השיחה באנרגיה גבוהה ובחיוביות. בשלב הזה כבר התחיל להיות גם לי ברור שיש משהו בדרך שבה אני מקבלת את הלקוחות שהוא זה שהורס את המכירות, אבל עדיין הייתי מתוסכלת מהפרסום.

אני יודעת ורואה כל יום בעיתונות ובכל שטח פנוי של בנין או כלי רכב שעולם הפרסום חי ובועט ומבינה שזה בגלל שפרסום עובד. אני מכירה אלפי מחקרים שמוכיחים שפרסום עובד ושממליצים איך לייעל את התהליך של הפרסום ואיך למקסם את הרווחים של מהלך פרסומי. את כל זה ידעתי, ורק הייתי מתוסכלת יותר: אם כן, חייב להיות שפרסום הוא הדבר הנכון, למה אצלי זה לא מצליח?

בכל סיפור יש מקום של מפנה בעלילה, וגם כאן זה קרה. ראיתי מודעה של ההאב על סדנת שיווק ומכירות שכללה גם מפגש בנושא פרסום – והמודעה משכה אותי לבוא. הגעתי, הקשבתי והעליתי גם את התסכול שלי בקבוצה: השקעתי כל כך הרבה בפרסום, ולא הגיעו לקוחות, הפרסום אינו עובד, הכרזתי.

המנחה נתנה לי לנתח את מה שקרה, ושמעתי את עצמי אומרת שהיו לפחות שלושים טלפונים של לקוחות חדשים שהגיעו בגלל המודעה. הודיתי, שאכן נחשפתי לקהל חדש. "אוקיי – אז המטרה של הפרסום הצליחה! התפרסמת!" היא חייכה.

אני לא חייכתי: אין לי שום עניין להתפרסם סתם כך, שידעו שיש קייטרינג – אם לא מזמינים ואם אין מכירות"!

עם זה המנחה הסכימה לגמרי. יצאתי מהמפגש עם כמה תובנות:

פרסום הוא שם כללי, ולמעשה יש דרכים רבות להגיע ללקוחות חדשים ולקהלים חדשים. פרסום בעיתונות הוא דרך קלה, זמינה וכשיש תכנית עסקית מציאותית שמכסה אותה- זו הדרך שגוזלת הכי פחות אנרגיות מבעל העסק.

לפעמים הפרסום רק מכסה את עצמו ללא רווחים, אבל מכיוון שהגעתם אל חוג לקוחות חדש ושם אתם ממשיכים בשיווק מפה לאוזן של "חבר מביא חבר" – בסופו של יום אתם מרוויחים ולא רק מכסים את ההוצאה. בפרסום צריך לחשוב לטווח רחוק ולא רק על השבוע של המבצע.

נכון שמיתוג חשוב ונכון שצבעים, תמונות, ויז'ואל וסלוגן צדים את תשומת לב הלקוחות, אבל מבצע שווה או הצעה שאי אפשר לסרב לה יגרמו לאנשים ליצור אתכם קשר מידי ויעשו את העבודה לא פחות טוב.

פרסום עובד, וזו עובדה. הפרסום מביא את הלקוחות אל בית העסק, ואצלכם, בעסק שלכם – השירות, המכירה והמוצר צריכים להמשיך את העבודה. האם אתם עומדים מאחורי הפרסום שלכם?
"ולמי ששואלת, אני רוצה להגיד שכן, אני ממשיכה לפרסם".

יעל זלץ היא מרכזת הפעילות בהאב ירושלים של 'תמך', יועצת ארגונית ומחברת סדרת הספרים "הבית – העסק הנבחר".

השארת תגובה